ESPECIAL DE AMBUSH MARKETING : ¿CÓMO PROTEGER MI MARCA EN EVENTOS DEPORTIVOS ?

Ambush Marketing : ¿Cómo proteger mi marca en eventos deportivos?
Por Javier Avilez Mtz (@javilez12)

 

Sobresalir en un mercado con el fin de restarle atención a la competencia es una tarea que contempla diversas estrategias que se apegan a lo legal y ético. En relación con esto, surge el Ambush Marketing.

Algunos la consideran estrategia, otros, consideran que es un acto poco o nada ético, además de parasitario, aunque no hay que dejar de mencionar que, lo que sí tienen todas estas técnicas, es muchísima creatividad.

En la actualidad hay diversas compañías que se enfocan a un mismo giro comercial, cada una con factores distintivos que atraen a diversos tipos de consumidor, en el entendido de que una ‘marca’, define la Ley de Propiedad Industrial en México en su artículo 88 que, es todo signo visible distintivo que sirve para diferenciar a un producto o servicio de otros de su misma especie o clase.

 

Para poder tener presencia, a como dé lugar, ante la competencia, las marcas utilizan el Ambush Marketing. Esta es una ‘estrategia’ mercadológica en dónde una marca se hace presente por medio de emboscadas ante otra marca, aunque no necesariamente de un mismo producto o servicio. Cabe mencionar que el Ambush Marketing sólo se aplica en la celebración de eventos masivos que van dirigidos a grupos de personas determinados, con un perfil definido, donde la marca que lo implementa no paga patrocinios ni derechos, es decir, no es socio comercial del evento, pero a pesar de esto entra dentro de lo legal.

En muchas ocasiones la compañía que lo lleva a cabo puede dar la imagen de estar incluida dentro del evento, aunque en realidad no sea así, de hecho, esa es la finalidad de la Mercadotecnia de Emboscada, hacer parecer que una determinada marca es sponsor oficial del evento a celebrarse, colgándose de los principios, políticas y fines que intrínsecamente lleva todo el evento y a quienes va dirigido.

Lo más común, es que el Ambush Marketing aparezca en eventos deportivos de gran relevancia, por ejemplo, Mundiales de Fútbol, Juegos Olímpicos, Súper Bowl, entre otros. Juan Merodio, experto de marketing digital en México y España, lo define como el marketing parasitario o de emboscada, pues espera el punto más controversial de un evento para darse a notar.

El Ambush Marketing le da relevancia a la marca en un evento, pero suele ser tomada como una actividad de desesperación, esto sin contar que no da una imagen ética al público, aunque muchas de las veces, esto no interesa a la marca, sino más bien tener la presencia y exposición ante miles o millones de personas que asisten a los eventos deportivos o los ven por televisión.

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Los mundiales de futbol son un gran momento deportivo para todo el planeta, los países que lograron entrar a la competencia y los que no lo hicieron, dedican un mes a ver los destinos de 32 selecciones nacionales y sus aspiraciones de llegar a la final. Pero no hay que olvidar que, independientemente de que es el evento deportivo más importante del planeta, también lo es como negocio para los organizadores; las cantidades económicas que se invierten en medios, patrocinios y eventos alrededor del evento son estratosféricas e increíbles, en el entendido de que la estructura de patrocinios de la FIFA se divide en tres niveles de esponsorización, 6 patrocinadores por parte de los organizadores, 6 por parte del torneo y por último 6 por el país anfitrión.

Esta estructura obliga a los organizadores a tener que resguardar y garantizar que se puedan controlar los destinos publicitarios y el beneficio que cada uno de estos inversionistas obtendrá del torneo y su entorno anterior y posterior.

El Mundial de Fútbol celebrado en Sudáfrica en 2010 tuvo un factor muy interesante, la creación e imposición de reglas contra el Ambush Marketing. Como ya lo hemos mencionado, el Ambush Marketing es una táctica que busca aprovecharse de eventos y multitudes reunidas por un tercero para promover una marca. En Sudáfrica 2010 la FIFA anunció que iba a estar muy atenta de que nadie pudiera beneficiarse de la imagen o clientes del torneo si no habían invertido como patrocinadores.

Hubo necesidad de hacer efectivas dichas reglas cuando, en pleno encuentro entre las selecciones nacionales de Dinamarca y Holanda, cerca de 40 elementos de seguridad del estadio Soccer City de Johannesburgo, arrestaron a 36 mujeres vestidas de naranja bajo la sospecha de estar realizando una promoción para la marca Bavarian Beer, si bien no llevaban ningún tipo de emblema o logotipo se presumió que la intención era aprovecharse ilegalmente para beneficiar a la marca, tal como lo intentaron en el anterior mundial celebrado en Alemania en el 2006, en el que regalaban a los aficionados que compraran 12 cervezas, un overol de color naranja que si llevaba el nombre de la marca escrito en el pecho y en una pierna, por lo que en aquel momento, los agentes de seguridad que controlaban los accesos a los estadios alemanes, les quitaron a los aficionados dicha vestimenta y tuvieron que presenciar el encuentro que iban a ver en ropa interior.

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En mi opinión, estoy convencido de que el organizador del evento tiene la obligación y derecho de impedir por todos los medios a su alcance que no se den este tipo de prácticas mercadológicas dentro del evento y su entorno, sin embargo, el Ambush Marketing es práctica común en el mundo de la mercadotecnia de guerrilla que debería de empezar a reglarse en todo el mundo, porque hasta ahora se ve como algo correcto al no haber impedimento legal, lo único que reina es la asombrosa creatividad de quienes la practican.

 

El Ambush Marketing puede aparecer en los siguientes supuestos: POR ASOCIACIÓN Y POR INTRUSIÓN Da click en cada concepto, para conocer más acerca de él..

 

Se dice que en la guerra y en el amor todo es válido. Encontrar formas de acercarse al consumidor es una obligación de cualquier persona que se considere un profesional de mercadotecnia. En un entorno de altos precios de patrocinios y exclusividad por categorías las marcas pequeñas no tienen muchas oportunidades para competir, la realidad es que prácticas de este tipo seguirán sucediendo en mayor o menor medida.

Desde luego, es un tema muy controversial, existen muchas incógnitas que tendríamos que plantearnos para poder regular legalmente esta práctica de emboscada o guerrilla, pero ¿Cuál es el límite? ¿Qué se puede hacer y qué no?, ¿Cómo medimos la ética en la mercadotecnia? ¿La ética es regulada por las leyes? ¿Es acaso un asunto de ubicación o de ejecución? Si es algo que se puede controlar sólo por la ubicación de la acción de Ambush Marketing entonces las marcas competidoras a los patrocinadores podrían hacer cualquier cosa mientras están algunos metros fuera del estadio, como sucede de manera frecuente. Si es un asunto de ejecución entonces podrías hacer cualquier acción mientras no interfiera con la competencia, algo que no tendría ningún sentido y sería imposible de supervisar.

 

CONOCE LOS CASOS MAS CONTROVERSIALES DE AMBUSH MARKETING EN MEGA EVENTOS DEPORTIVOS

 

Cualquier marca no oficial puede hacer lo que mejor le convenga para tener presencia en cualquier evento masivo siempre que no sea perimetral o dentro de los estadios y eventos de la FIFA, es obvio que los patrocinadores oficiales pagaron mucho dinero por este derecho.

Se debe determinar cuál es la acción que más se recuerda y dónde pasan más tiempo las personas del perfil que están buscando éstas marcas para que sean visibles y activas ante posibles consumidores. Se hace evidente que una buena ejecución con un gran nivel de creatividad a dos kilómetros de distancia podría ser más eficaz que hacer algo dentro del estadio, sin mencionar que acciones de Ambush Marketing no tienen ninguna restricción, desde un flashmob hasta un espectacular podrían ser opciones viables. No hay que olvidar que estas acciones no deben hacer referencia específica a la nomenclatura oficial del evento en cuestión, sino hacer un juego de palabras que lleve al posible consumidor a asociar a esa marca con el evento deportivo masivo.

No es lo más conveniente que al entrar a un estadio se revisen a todos los asistentes para garantizar que no promuevan inadvertidamente a la competencia del patrocinador. Este tipo de prácticas para evitar el Ambush Marketing también afectan la creatividad ya que las marcas que son dueñas del evento ya no tienen un incentivo natural de sorprender ni mucho menos de ser memorables.

A raíz de estas prácticas de mercadotecnia, la FIFA emitió un documento llamado “Guía pública sobre el uso de las Marcas Oficiales de la FIFA”. Estas notas suelen limitarse a traducir y resumir lo más relevante sobre estas guías, cuyo contenido es básicamente una lista de lo que puedes y no puedes hacer con las marcas registradas de la Federación Internacional de Fútbol Asociación.

La Copa Mundial de la FIFA es un evento organizado en una escala de proporciones espectaculares, como el mayor evento deportivo único y la competencia más vista en el planeta que goza de un fenomenal interés de los aficionados al deporte y al mundo de los negocios por igual. Existe un gran interés de parte de empresas, entidades y organizaciones de ser parte integrante de este evento, como sucede casi en la misma proporción o quizá superada la audiencia televisiva mundial con el Superbowl de la NFL.

Sucede que el enorme costo de la organización de un evento deportivo de ésta magnitud, la FIFA no sería capaz de organizar el torneo sin el apoyo importante de sus afiliados comerciales, el gobierno del país anfitrión y de las ciudades anfitrionas. Las partes interesadas aportan contribuciones financieras estratosféricas pero vitales para garantizar que este evento de financiamiento privado pueda ser realizado, a cambio de conceder a los titulares de derechos de la FIFA la garantía de una asociación exclusiva con la competencia, en especial el derecho a la utilizar las marcas oficiales con fines de promoción y publicidad.

La guía de la FIFA no es para ser utilizada por las empresas que deliberadamente tienen la intención de tender una emboscada a los derechos de comercialización de la FIFA como una herramienta para evitar cuidadosamente la responsabilidad legal, es decir, no es un manual para practicar el Ambush Marketing sobre el evento deportivo, sin duda, no lo es ni se asemeja a algo cercano.

 

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