AMBUSH MARKETING POR ASOCIACIÓN

Ambush Marketing : ¿Cómo proteger mi marca en eventos deportivos?
Por Javier Avilez Mtz (@javilez12)

El Ambush Marketing puede aparecer en los siguientes supuestos:
Ambush Marketing por asociación, se da cuando el emboscador (marca no patrocinadora oficial) busca asociarse sin autorización con el evento (o con un equipo o jugador que participa), por lo tanto, induce al público a pensar equivocadamente que su marca está de alguna manera relacionada con el evento, equipo o jugador. Los ejemplos más flagrantes incluirán referencias directas al evento, equipo o jugador y pueden implicar el uso de marcas registradas.

FIFA afirma en su Guía que tiene protegidas marcas mixtas como el logotipo de la copa con las palabras “FIFA World Cup Brasil” y la mascota con la leyenda “Brasil 2014”, el aviso comercial (slogan oficial) “All in one rhythm”, y otros elementos gráficos como el trofeo y el poster del evento. También tiene una lista de “términos protegidos” como “2014 FIFA World Cup Brazil”, “World Cup”, “Brazil 2014”, “2014 Brazil” y “Mundial 2014”, los cuales no se pueden utilizar más que por los sponsors oficiales de FIFA, el país y ciudades organizadoras.

El régimen de marcas registradas es muy amplio y permite que dos o más marcas idénticas (o similares en grado de confusión) coexistan pacíficamente siempre y cuando estén registradas en clases distintas.

Las empresas responsables que se conducen con ética en los negocios protegen mediante su registro sus marcas solo en las clases de productos o servicios que van a ofertar en el comercio. Dicho de una manera simple, si van a vender artículos de papelería u oficina, registran una marca en la clase 16, si van a fabricar prendas de vestir o calzado, registran su marca en la clase 25, si van a ofrecer servicios de publicidad o gestión de negocios comerciales, registran su marca en la clase 35 y así para cada caso en específico.

Sin embargo, algunas empresas u organizaciones con pocos escrúpulos y con un apetito voraz y desmedido por hacer negocio, optan por registrar su marca en casi todas las clases internacionales (34 clases para productos y 11 para servicios), a sabiendas de que no producirán productos ni ofrecerán servicios en el mercado en la mayoría de dichas clases, sino que lo hacen con la intención de bloquear el nombre o diseño que ampara su marca impidiendo a otros hacer uso de alguna similar o igual pero aplicada a productos y servicios que no tienen grado de confusión con la primera.

 

Se realizaron búsquedas en la base de datos de marcas registradas (marcanet) del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y se pudo constatar que FIFA registró, en México, las siguientes:

  •  38 marcas “Brasil 2014”;
  •  21 marcas “Mundial 2014”;
  •  10 avisos comerciales (slogans) “FOR THE GAME. FOR THE WORLD.”;
  • 10 marcas “WORLD CUP”;
  •  7 marcas mixtas (logo) “FIFA.COM CLUB”; y
  •  38 marcas mixtas (logo) “FIFA”.

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Con estas medidas, la FIFA pretendió evitar que empresas e individuos usaran sus marcas en prácticamente todas las clases de productos y servicios, a pesar de que no fabricará ni ofertará la mayoría de ellos al momento de celebrarse el Mundial de Brasil en 2014.

Por su tamaño, presencia y significado en los negocios, la Federación Internacional de Fútbol Asociación, tiene despachos legales en todo el mundo que la representan y vigilan como policías de primer mundo cualquier “violación” potencial a sus marcas registradas.

Cuando llegó a suceder la detección de violaciones a sus marcas, lo primero que hicieron fue enviar una carta de cese y desistimiento argumentando violaciones a los derechos de la FIFA y amenazando con iniciar acciones legales en caso de que no haya un cese inmediato en el uso de las marcas registradas.

La mayoría de las marcas que FIFA registró en relación con la Copa Mundial de Fútbol celebrada en Brasil en 2014, fueron concedidas entre febrero y octubre de 2008.

Hacemos referencia a estas fechas porque la Ley de la Propiedad Industrial en su artículo 130 establece lo siguiente: “…Si una marca no es usada durante tres años consecutivos en los productos o servicios para los que fue registrada, procederá la caducidad de su registro, salvo que su titular o el usuario que tenga concedida licencia inscrita la hubiese usado durante los tres años consecutivos inmediatos anteriores a la presentación de la solicitud de declaración administrativa de caducidad”.

Por su parte, el artículo 62 del Reglamento de la Ley establece que: “…Para los efectos del artículo 130 de la Ley, entre otros casos, se entenderá que una marca se encuentra en uso, cuando los productos o servicios que ella distingue han sido puestos en el comercio o se encuentran disponibles en el mercado en el país bajo esa marca en la cantidad y del modo que corresponde a los usos y costumbres en el comercio”.

En la mayoría de las clases en donde FIFA tiene marcas registradas no ha producido bienes ni ofertado servicios, lo que implica que los registros de dichas marcas son sujetos a caducidad. El registro caduca cuando la marca haya dejado de usarse durante los tres años consecutivos inmediatos anteriores a la solicitud de declaración administrativa de caducidad. Como lo acabamos de mencionar, probar el “uso” no es cosa sencilla.

Regresando al Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010, organizada por la Federación Internacional de Fútbol Asociación, ésta se vio obligada a financiar los gastos del torneo mediante las contribuciones y aportes de sus patrocinadores oficiales.

Adidas, Hyundai, Coca-Cola, Sony, Visa y Fly Emirates aportaron, dicen fuentes extraoficiales, 10 mil euros cada una para costear los gastos de organización de Sudáfrica 2010. Esto, sin contar con otros socios como McDonald’s, Castrol, Budweiser, Continental y Yingli Solar, entre otros, que también contribuyeron para financiar el evento. Por eso no es extraño que la FIFA haya enfilado todas sus baterías durante se mundial de fútbol para proteger los derechos de anuncio y publicidad exclusiva de sus patrocinadores oficiales.

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Como comentamos anteriormente, los eventos deportivos mundialmente masivos, se prestan para que empresas que no hacen parte del círculo exclusivo de patrocinadores oficiales quieran sacar provecho de la popularidad y de la cobertura de los medios de comunicación que tales eventos generan, anunciando y promocionando sus propias marcas de productos o servicios en torno a los equipos, deportistas y nombres que hacen parte del espectáculo.

Sin embargo, promocionar una marca en torneo a un evento deportivo puede llegar a ser una manifestación más del derecho fundamental a la libertad de expresión en el comercio. El interés en monopolizar la publicidad de una competencia deportiva no podría anteponerse al derecho de anunciar libremente una marca en asociación con un acontecimiento de interés general.

Únicamente cuando la ley prohíbe expresamente el Ambush Marketing puede el organizador de un evento deportivo proteger la exclusividad de las marcas de sus patrocinadores, tal como lo hizo la FIFA durante Sudáfrica 2010.

Años antes de iniciarse la competencia, el legislador sudafricano, a petición de la propia FIFA y para garantizar la organización del evento en aquél país, añadió el artículo 15A a la Merchandise Marks Act de 1941 —estatuto que reglamenta todo lo concerniente a las marcas en Sudáfrica—. Esta ley facultó al Ministro de Comercio e Industria sudafricano para declarar a la Copa Mundial de Fútbol como un “evento protegido en la República de Sudáfrica”. Gracias a eso la FIFA pudo impedir que Ambush Marketers asociaran sus marcas y prestaciones mercantiles con el torneo.

No obstante, la compatibilidad de este tipo de regulación normativa con el derecho a la libertad de expresión en el comercio es debatida por la mayoría de cortes en diferentes jurisdicciones del orbe, de ahí es que es tan debatido este tema y me surge la inquietud de proponer una legislación mundial que ordene y regule las prácticas leales y desleales de la mercadotecnia en torno a un evento deportivo masivo mundial, internacional o nacional, tal y como sucede con el uso de sustancias y métodos prohibidos en la práctica del deporte profesional.

 

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